Halloween revela gatilhos do consumo em véspera de Black Friday e Natal –
O Halloween está ganhando um espaço cada vez maior no calendário brasileiro. Uma pesquisa da Globo, divulgada em outubro, mostra que 51% dos entrevistados percebem a popularização da data no país e 48% gostam quando as marcas criam produtos e experiências especiais para a ocasião. Até poucos anos atrás, a celebração tinha uma presença bem mais discreta por aqui, mas o crescente interesse do público abriu espaço para que as marcas também embarcassem nesse movimento, encontrando novas formas de conectar seus produtos a experiências e desejos que antes tinham pouca expressão no nosso calendário.
Para Maicon Dias, especialista em Comportamento, Marketing e Neurociência e CEO da Gampi Casa Criativa, esse movimento revela como o contexto cultural influencia nossas escolhas. “A gente costuma pensar que o desejo nasce do produto, mas muitas vezes ele nasce da ocasião. Uma fantasia, um doce ou uma embalagem especial ganham outro valor quando passam a fazer parte de uma experiência que queremos viver. Compramos também pela expectativa, pelas memórias que queremos construir e pelo prazer de participar de algo”, explica.
As marcas já perceberam esse movimento. Neste ano, a Fanta explorou o universo do terror com Ghostface, da franquia Pânico, e produtos especiais. A Sephora chegou à sétima edição de seu Baile de Halloween, transformando a data em uma plataforma de expressão e relacionamento com o universo da beleza. Já a Domino’s lançou uma pizza doce que deixa a língua azul, em parceria com a Fanta, explorando o caráter divertido e compartilhável da experiência. São iniciativas que mostram como uma ocasião cultural pode abrir novas possibilidades de conexão entre marcas e consumidores.
Existe também um componente comportamental interessante nessa relação. Os preparativos, as referências compartilhadas e a expectativa de participar de uma experiência ajudam a construir o desejo antes mesmo do consumo. Nesse contexto, produtos que já conhecemos podem ganhar novos significados, associados à diversão, ao pertencimento e às experiências que queremos compartilhar.
Mas, na avaliação de Maicon, acompanhar um movimento cultural exige mais do que lançar uma edição limitada ou incorporar elementos visuais de uma data comemorativa. “Quando uma marca entra numa conversa cultural, precisa ter alguma legitimidade para estar ali. A Fanta consegue explorar diversão e irreverência, assim como a Sephora encontra no Halloween um espaço natural para criatividade e transformação. Existe uma conexão com o que essas marcas já representam. Quando essa relação não acontece, a ação pode até chamar atenção, mas dificilmente acrescenta alguma coisa à construção da marca”, analisa.
O especialista destaca que, quando essas experiências são coerentes e se repetem ao longo do tempo, podem construir associações duradouras na memória. É o que permite a determinadas marcas conquistar um espaço próprio em ocasiões culturais, passando a ser lembradas pelo público quando esses momentos se aproximam.
Com a chegada da Black Friday e do Natal, a discussão ganha ainda mais relevância. São datas com motivações diferentes, que envolvem desde a busca por oportunidades até tradições afetivas e o desejo de presentear. “Cada ocasião mobiliza expectativas e comportamentos próprios. Para as marcas, o desafio está em compreender esses movimentos e encontrar uma conexão verdadeira com aquilo que representam. Porque participar de uma data é relativamente simples. Construir um significado que faça as pessoas lembrarem de você quando ela chegar novamente exige um trabalho muito maior”, conclui.
Halloween revela gatilhos do consumo em véspera de Black Friday e Natal