Quando a Coca-Cola tentou ser a Pepsi – Quantas vezes você já ouviu que uma marca ‘não pode errar’? A verdade é que até gigantes como a Coca-Cola já cometeram falhas estratégicas que quase custaram sua essência. E o mais interessante? Foi justamente ao tentar imitar sua maior concorrente.
Existem marcas que parecem fazer parte do nosso dia a dia desde que nascemos. Elas permeiam nossa vida, mesmo que não sejamos consumidores fiéis. Se eu citar Coca-Cola, é provável que crianças que nunca tenham experimentado seu sabor saibam do que se trata. Para os adultos, a marca está ligada a um símbolo de sucesso e tradição.
Mas e se eu te disser que a Coca-Cola já passou por uma das maiores crises de imagem de sua história?
Sou graduanda em Relações Públicas e, ao estudar Branding, me deparei com um caso fascinante no livro “Gestão Estratégica de Marcas” (Kevin Lane Keller e Marcos Machado). A princípio, imaginei que a “Lição de Branding da Coca-Cola” fosse mais um exemplo de sucesso. Afinal, a marca ainda domina o mercado. Mas a história é bem mais complexa (e cheia de reviravoltas).
Em abril de 1985, a Pepsi lançou o “Desafio Pepsi”, um teste cego em lojas que provava algo surpreendente: a maioria dos consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi. A Coca-Cola, então, entrou em desespero. Será que sua fórmula centenária estava ultrapassada?
Confesso, estudando e atuando na área há alguns anos eu já havia lido sobre esse teste, o que eu não tinha conhecimento era sobre a reação da Coca-Cola.
A resposta da empresa foi ousada (e arriscada): a Coca-Cola realizou 190 mil testes de sabor com consumidores, criou a “New Coke” – uma fórmula mais adocicada, próxima ao gosto da Pepsi – e, em um movimento ousado, abandonou a receita original para lançar a nova versão com grande alarde. Parecia uma jogada inteligente… até o público reagir de forma rápida, intensa e emocional. Um consumidor de Seattle criou a “Old Cola Drinkers of America” (Bebedores da Coca-Cola Antiga), a sede da empresa passou a receber 1.500 ligações por dia e pilhas de cartas de protesto, enquanto as vendas despencaram. Os consumidores não estavam bravos apenas pelo sabor – estavam perdendo um símbolo cultural. A Coca-Cola não era só um refrigerante: era memória afetiva, tradição e identidade.
Com toda essa reação de consumidores perdendo sua identificação com a marca, somado à queda nas vendas, a opção foi pensar em uma forma de retorno da antiga fórmula, colocando no mercado a Coca-Cola Classic, com a fórmula adorada pelos consumidores, enquanto a New Coke, com o sabor mais adocicado semelhante ao da concorrente foi descontinuada.
Tudo isso feito em apenas 79 dias! O erro foi caro e transformador: a marca saiu mais forte ao entender três princípios essenciais. Primeiro, que marcas são construídas sobre emoção e identidade, não apenas sobre produtos. Segundo, que mudanças radicais exigem preparo estratégico e escuta genuína ao público. Terceiro, copiar o concorrente é um caminho perigoso quando você já possui uma conexão única com seus consumidores.
E o que sua marca pode aprender com isso? Esteja você em uma multinacional ou em um pequeno negócio, a lição é: resistir à tentação de alterar seu DNA para seguir modismos passageiros. O segredo está em compreender profundamente o que seu público realmente valoriza em você – aquela essência que não pode ser replicada. E quando o erro acontecer (porque acontece até com os melhores), a regra é clara: corrija rápido, com transparência e aprenda com a experiência. Imagine uma padaria centenária que abandona sua receita signature ou uma loja conceituada que perde sua identidade tentando imitar rivais – o risco de desilusão é o mesmo, apenas em escala diferente.
E você, já presenciou alguma marca cometer um desses equívocos? No grande debate refrigerante de cola, seu coração bate mais forte pelo sabor da Pepsi ou pela tradição emocional da Coca?
Quando a Coca-Cola tentou ser a Pepsi