Gestão de marca: o papel das empresas nas ações de impacto social – A responsabilidade social corporativa deixou de ser uma opção para as empresas e tornou-se um aspecto essencial na gestão de marca e no fortalecimento do relacionamento com os stakeholders. Em tempos em que consumidores e a sociedade cobram mais do que produtos e serviços, essas ações geram relevância e destaque. No entanto, há uma linha tênue entre usar essas iniciativas como estratégia de marketing e, de fato, contribuir de forma justa e ética para a sociedade.
Empresas que promovem campanhas de doação, como a arrecadação de cestas de Natal como vimos no final do ano ou de materiais escolares como está acontecendo agora, frequentemente se posicionam como agentes de mudança em suas comunidades. Mas, para que essas ações sejam percebidas como genuínas e coerentes com seus valores, é fundamental que elas sejam mais do que uma maneira de transferir a responsabilidade para os consumidores. Isso significa que a empresa deve atuar como protagonista, assumindo a responsabilidade de doar parte significativa dos recursos arrecadados ou complementando os donativos com sua própria contribuição.
Por exemplo, uma campanha que incentiva clientes e colaboradores a doarem cadernos, mochilas ou lápis pode ser fortalecida com um compromisso concreto da empresa, como a doação de um percentual equivalente ao volume arrecadado ou o fornecimento de itens essenciais que complementem as doações do público. Essa contrapartida reforça o comprometimento da marca com a causa e demonstra um alinhamento prático com os valores que a empresa comunica.
Além disso, a maneira como essas campanhas são divulgadas tem impacto direto na percepção da marca. Uma comunicação alinhada e transparente, que enfatize o papel da empresa como parceira da comunidade, evita interpretações de oportunismo e fortalece o vínculo com os públicos de interesse. Isso transforma uma simples campanha de arrecadação em uma ferramenta de gestão da marca, promovendo confiança, engajamento e fidelização.
Da mesma forma, ações de responsabilidade social sem uma participação ativa da empresa podem ser vistas como um uso indevido dos recursos da comunidade. Em vez de agregar valor à marca, essas iniciativas podem criar desconfiança e prejudicar sua reputação. Por isso, é importante que as empresas alinhem suas estratégias de responsabilidade social com práticas éticas e uma visão de longo prazo. Utilizar o engajamento social da comunidade como estratégia de marketing, onde a empresa recebe os donativos e os repassa, sem nenhum tipo de contrapartida é uma atitude vazia e pode até gerar uma crise de imagem.
Empresas que adotam uma postura ativa e contribuem de forma significativa, fortalecem sua marca e geram um impacto social real e duradouro. Essas iniciativas podem se tornar parte do propósito da organização, gerando valor compartilhado para todos os envolvidos.
Ao repensar as práticas de responsabilidade social e incorporá-las à gestão de marca, as empresas têm a oportunidade de posicionar-se como agentes de transformação, alinhando seus objetivos estratégicos com as demandas sociais do mundo atual. E para finalizar, gostaria de salientar que nenhuma empresa é alheia à realidade social em que está inserida e agir como agente transformador também garante a possibilidade de manter-se em crescimento financeiro.