A definição é simples: propósito da marca é a razão de ela existir, a interpretação é que é complexa. Para alguns empreendedores sua marca existe para vender determinado produto ou oferecer um serviço. Ao passo que, para outros empresários é simplesmente um posicionamento de mercado.
Em 2018, o escritor Simon Sinek popularizou o termo em Ted Talk (conferência sobre Tecnologia, Entretenimento e Design) com sua palestra intitulada “Comece pelo porquê”. Para ele o propósito é uma visão idealista, um pouco utópica, do que a marca quer se tornar.
Se você está pensando que é algo banal, talvez uma tendência fútil principalmente às novas gerações, te digo justamente o contrário. Marcas já consolidadas no mercado tem um propósito desde o seu início.
Ter um propósito já salvou uma grande marca, que aposto está em sua casa hoje, a Johnson & Johnson. Em 1982, o presidente James Burke passou pela mais difícil crise da marca. Na cidade de Chicago, sete pessoas faleceram após ingerir o produto número 1 da marca, o Tylenol, adulterado e contaminado com cianeto de potássio. Na época raramente as empresas monitoravam possíveis crises na comunicação ou a segurança de suas embalagens e produtos após sua distribuição. E se, inicialmente apanharam da opinião pública, recuperaram-se dela de uma forma exemplar.
Em uma entrevista posterior, Burke disse ter ficado sem reação até ler nas paredes da empresa a declaração de propósito: “Acreditamos que nossa primeira responsabilidade é para com os médicos, enfermeiros e pacientes; para com mães e pais e todos aqueles que utilizam nossos produtos e serviços. Para atender às suas necessidades, tudo aquilo que fazemos deve ser da mais alta qualidade”.
Propósito de marca: muito além de uma frase na parede
Após este insight montou um gabinete de crise com seu público interno e demonstrou sua confiança no trabalho deles. Reorganizou o modo de produção e desenvolveu a embalagem à prova de violações. As investigações apontaram a empresa como “vítima infeliz de um crime malicioso”, entretanto, optaram por conceder indenizações milionárias aos familiares das vítimas. Fizeram ainda o recall imediato de todos os produtos da linha.
Ter um propósito e colocá-lo em prática fez com que o retorno do produto ao mercado fosse positivo e que o público (seja o consumidor ou o funcionário) percebesse que a marca estava de fato engajada para além do lucro.
Até hoje os manuais de gestão de crise ainda seguem os parâmetros criados naquela época, mas voltando ao propósito de marca: se a Johnson & Johnson tivesse como propósito apenas distribuir medicamentos, é provável que o Tylenol (e boa parte das ações da empresa) não existissem mais.
Em suma, eu espero que as marcas não precisem passar por uma tragédia desta proporção para entender que o propósito é um leme entre estratégias, produtos/serviços e públicos.
Complementando com dados mais atuais, o estudo “Global Marketing Trends” de 2020 revelou que marcas com propósito crescem três vezes mais rápido que seus concorrentes e alcançam maior satisfação de clientes e funcionários.
Para finalizar, gostaria de saber: qual o propósito da tua marca?
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